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Das Jahr 2003 im Rückblick

Viren, Würmer und ein Meilenstein für Opt-In

Kaum jemand blieb von den drastischen Änderungen in der Verwendung und Reglementierung von elektronischer Kommunikation während des vergangenen Jahres unberührt. Zumeist waren es negative Ereignisse, die durchgreifende Reaktionen von Regierungen und Unternehmen gleichermaßen herausforderten.

Das Jahr 2003 war das Jahr der Viren und Würmer. Daneben wurde die nicht enden wollende Spamflut zum beherrschenden Thema. Viren und Spam fügten der Internetgesellschaft weltweit erhebliche wirtschaftliche Schäden zu. 2003 stellt aber auch einen Wendepunkt dar. Weltweit wurde man sich der Problematik bewusst, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit wurde geweckt und die Bereitschaft Lösungen zu finden führte dazu die ersten Schritte einzuleiten, um das Internet vor dem stetig zunehmenden Missbrauch zu schützen.

L-Soft beobachtet die Trends in der E-Mail-Kommunikation weltweit und fördert aktiv die Anwendung von Opt-In in Europa und den USA. Dieser Artikel fasst die wichtigsten Trends des vergangenen Jahres zusammen und gibt einen kurzen Ausblick auf 2004.

Virus und Spam Rekorde

Hinsichtlich bösartiger Virenattacken und zunehmender Spamflut war das Jahr 2003 für viele ein reiner Alptraum. Ungeschützten Anwendern und Netzwerken wurde enormer Schaden zugefügt. Zum ersten Mal in der Geschichte des Internet bestand mehr als die Hälfte der E-Mail-Kommunikation aus Spammails. Einer Studie von MessageLabs zufolge überschritt der Spamanteil zum ersten Mal im Mai 2003 die 50%-Marke. Noch vor weniger als zwei Jahren lag der Spamanteil bei unter 10%.

Die Virenattacken des Jahres 2003 legten Netzwerke von Regierungen, Unternehmen und Organisationen zum Teil für mehrere Tage lahm. Diese Ausfälle fügten der internationalen Wirtschaft Schäden in Milliardenhöhe zu.

Wenn Viren und Spam aufeinandertreffen, wie sie es 2003 mit dem Sobig.F Virus taten, sind die Auswirkungen noch verheerender. Sobig.F machte die Rechner von unbedarften Usern zu E-Mail-Proxy-Servern, die dann wiederum von Spammern für ihre Zwecke missbraucht wurden. Netzwerke brachen aufgrund des überwältigenden Traffics zusammen und die Mailboxen vieler User waren nicht mehr erreichbar.

Internationale Zusammenarbeit

Die öffentliche Wahrnehmung der Probleme, die die elektronische Kommunikation bedrohen, nahm 2003 drastisch zu. Da E-Mail immer wichtiger für das reibungslose Funktionieren von Regierungen, Unternehmen und Bildung wurde, gaben Politiker und Gesetzgeber dem öffentlichen Druck nach und setzten sich intensiv mit der Thematik auseinander, um zu verstehen warum und wie E-Mail-Missbrauch zu wirtschaftlichen Schäden führen kann. Die globalen Anstrengungen im Kampf gegen Spam gewannen dadurch an Momentum.

Verschiedene Spamforen wurden 2003 abgehalten, um die nötigen Maßnahmen zu diskutieren, mit denen die vielschichtigen technischen, legalen und internationalen Aspekte angegangen werden können. Die U.S. Federal Trade Commission lud im Frühjahr zu einem öffentlichen Spamforum in Washington D.C. ein. Die Europäische Union folgte diesem Beispiel mit einem pan-europäischen Workshop zum Thema Spam im Herbst in Brüssel. Auf beiden Veranstaltungen kamen Vertreter von Regierungen, Wirtschaft, Industrie und Verbraucherorganisationen zusammen, um Probleme und Lösungen zu diskutieren.

Auf einem Weltgipfeltreffen in Genf wurde im Dezember von hochrangigen Regierungsvertretern die Zukunft der Informationsgesellschaft erörtert. Auch dort wurde klar, dass es nur durch eine intensive internationale Zusammenarbeit möglich sein wird, globale Netzwerke vor Spam, Viren und anderem Cyberterrorismus zu schützen.

Opt-In als Standard

In Europa und den USA wurden 2003 rechtliche Meilensteine für eine Bekämpfung der Spamflut gelegt. Zwar werden der EU-Direktive und dem U.S. Can-Spam Act zu große Lücken und Ineffektivität vorgeworfen, jedoch sollten diese Gesetze als erste Schritte in die richtige Richtung gesehen werden. Zusammen mit anderen Maßnahmen werden sie dazu beitragen das Internet von der Spamplage zu befreien. EU und FTC werden die Auswirkungen der neuen Gesetze verfolgen und auswerten, um über Erfolg oder Mißerfolg Aufschluß zu erhalten. Es bleibt zu wünschen, daß die U.S. Regierung ihre Gesetzgebung dahingehend modifiziert, Opt-In zur einzigen zulässigen Methode für die kommerzielle E-Mail-Kommunkation zu machen.

Die EU Opt-In Direktive legt einen Minimumstandard fest und kann als Ausgangspunkt für einen Verhaltenskodex für das E-Mail-Marketing dienen. Das Jahr 2003 hat bewiesen, daß E-Mail-Marketingkampagnen, die strikt auf dem "Erlaubnis-Prinzip" basieren weit höhere Erfolgsquoten verzeichnen als herkömmliches Direktmarketing, Printanzeigen oder Web-Banner. Zahlreiche Studien zeigen, daß besonders erfolgreiche E-Mail-Marketingkampagnen Open-Up und Click-Through-Raten im zweistelligen Bereich erzielen können. Eine Responsequote die mit klassischen Direktmarketing-Tools nicht zu erreichen ist. Dennoch bleibt es weiterhin wichtig die neuen Regelungen zu verbreiten und in den Köpfen der Marketingverantwortlichen zu verankern. Das Motto für die Zukunft muß lauten: "Opt-In ist die einzige E-Mail-Marketingmethode, die dem Image und dem Ruf einer Marke nicht schadet."

Ausblick auf 2004

Neue Virenattacken und Spam ohne Ende?

Eine Garantie dafür, daß das Jahr 2004 besser wird als 2003 gibt es nicht. Trotz der positiven Entwicklungen in 2003 wird die Spamflut nicht ohne weiteres abnehmen. Laut einer Vorhersage von MessageLabs wird im April 2004 der Spamanteil am gesamten E-Mail-Aufkommen 70% überschreiten. Der Anti-Viren Spezialist F-Secure erwartet, daß die Angriffe auf Datensystem zunehmen und vor allem professioneller werden. Als unheilvollste Entwicklung könnte sich jedoch die Kooperation von Virenschreibern und Spammern herausstellen, die aus den entlegensten Winkeln der Welt mit immer ausgefeilteren Techniken zusammen das Internet attackieren.

Derzeit sind die technischen Lösungen, mit denen gegen das Problem Spam vorgegangen wird, nur unzureichend. Einfache Filtersysteme, Port- 25 Blocker oder schwarze Listen, um nur einige zu nennen, werden nicht Herr der Lage. 2004 wird fast jeder seine zentralen Mailserver und E-Mail-Clients mit einem Virenschutz und Spamfilter versehen. Die Filtertechniken werden sich weiterentwickeln und deren Optimierung wird eine der Hauptaufgaben für das Jahr 2004 sein. Die Herausforderung für die Filterentwickler wird sein, Spam drastisch zu reduzieren und dabei trotzdem die erwünschten E-Mails durchzulassen. Zwei vielversprechende Techniken sind dabei Bayes-Filter und Signaturidentifikation.

Anti-Spam Lösungen werden im Jahr 2004 ebenfalls zur Herausforderung für seriöses E-Mail-Marketing, denn auf der Jagd nach unerwünschten Werbemails wird das "False-Positives-Problem" weiter zunehmen. Wenn selbst angeforderte Newsletter in den Maschen der Spamfangnetze hängen bleiben, wird legales E-Mail-Marketing unmöglich. Es wird daher für Marketer immer wichtiger schon bei der Konzeption der Kampagne an die Filterproblematik zu denken und zugleich gute Beziehungen zu ISPs pflegen, um Probleme zu vermeiden.

Die vom eco-Verband einberufene "Anti Spam Task Force" gibt dazu beispielsweise folgende Hinweise:

Einsatz professioneller Versandsoftware, die korrekte Header verfasst
Kein Einsatz von gekaufte E-Mail-Adressen, Anmietung von Fremdadressen nur von seriösen Anbietern, die die Adressen mit Fremdwerbungs-Permission und Double-Opt-In gewonnen haben
Keine Zusammenarbeit mit Anbietern, die auch Mails von Unternehmen versenden, die es mit Permission Marketing nicht so genau nehmen
Kein Versand von Mailservern aus, die auch von Firmen verwendet werden, die Mails ohne Permission versenden

Auswirkungen der neuen Gesetzgebung

Alle EU Länder, die die sogenannte EU Opt-In Direktive bisher noch nicht umgesetzt haben werden dies 2004 nachholen müssen. Die EU wird somit zum größten Opt-In-Gebiet der Welt. Ab dann wird sich der Fokus von der Umsetzung der Direktive zur Durchsetzung verlagern.

Das wichtigste Ziel der EU Direktive 2002/58/EC ist es, Spam mit Ursprung in Europa zu verringern. Dies soll dadurch erreicht werden, daß kommerzielle E-Mails nur noch im Opt-In Verfahren versendet werden dürfen und europäische Spammer rechtlich verfolgt werden. Als langfristiges Ziel sollte die EU die weltweite Durchsetzung von Opt-In fordern und fördern.

2004 werden unerwünschte Werbemails illegal und die ersten rechtlichen Schritte und Strafen für Spammer in Europa sind zu erwarten. Die Auswirkung auf die europäischen Mailboxen werden jedoch nur gering sein, da die Opt-In Regeln nur für Europa gelten und der Großteil der Spammails ihren Ursprung in den USA hat. Das neue U.S. Can-Spam-Gesetz wird sich ebenfalls nur geringfügig auf das Spamvolumen auswirken, da es keine Opt-In Regelung vorsieht. U.S. Spammer werden weiter unerwünschte Werbemails versenden solange der Empfänger kein Opt-Out Verlangen kundtut.

Bessere E-Mail-Marketing Standards

Es besteht weiter großer Informationsbedarf hinsichtlich der neuen Regelungen. Eine Studie des UK Institute of Directors zeigte erst kürzlich, daß die Verantwortlichen in mehr als einem Drittel aller Unternehmen in Großbritannien nicht über die neuen gesetzlichen Regelungen informiert waren. Man kann davon ausgehen, daß die Situation in anderen EU Ländern vergleichbar ist.

Letztendlich werden sich die neuen Regeln jedoch durchsetzen. E-Mail-Marketing wird sich innerhalb der Unternehmen weiter als fester Bestandteil des Marketingmix etablieren und einen größeren Teil des Online-Marketing-Budget zugewiesen bekommen. Der Trend wird von der einmaligen Aussendung zu mehrstufigen Mailingkampagnen gehen, wobei neben dem individualisiertem Inhalt auch Sicherheit, Datenschutz und Skalierbarkeit die Schlüsselfaktoren für den Erfolg der Kampagne ausmachen.

Folgt man als Marketer den neuen Standards, werden auch 2004 die Responseraten von Permission-E-Mail-Marketingkampagnen hervorragend sein und das trotz der Spamproblematik.

L-Soft Empfehlungen für besseres E-Mail-Marketing

1. Aufbau eigener E-Mail Verteiler
Der Aufbau eines eigenen E-Mail Verteilers ist zeitaufwendig, sichert jedoch die Qualität der Empfängeradressen. Diese Adressen und die dazugehörige Erlaubnis Mails zuzusenden sind die wichtigste Voraussetzung der elektronischen Kommunikation nach den neuen gesetzlichen Regelungen. Um Abonnenten zu gewinnen, sind die verschiedensten online und offline Aktivitäten geeignet.

2. Grundsätzlich Erlaubnis einholen, Double Opt-In bevorzugen
Die goldene Regel muß lauten: Immer Erlaubnis einholen vor Zusendung von kommerziellen Mails, am besten auch im B2B-Bereich. Sind die E-Mail-Nachrichten erwünscht, treffen sie auf eine positive Erwartungshaltung des Empfängers. Dies wiederum führt zu höheren Responseraten und bringt mehr Erfolg.

3. Inhalt und Relevanz jeder Mail genau auf den Empfänger abstimmen
Der Inhalt der Nachrichten ist weiterhin der wichtigste Faktor für den Erfolg einer Marketingkampagne. Sind die Nachrichten erwünscht und haben einen für den Empfänger relevanten und interessanten Inhalt, erzielen sie die nötige Aufmerksamkeit, die für den Erfolg der Kampagne so wichtig ist. Daher sollte eine E-Mail-Marketingkampagne sorgfältig geplant und vor der Aussendung getestet werden. Moderne E-Mail-Marketingsoftware macht dank der umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten den Erfolg der Kampagnen meßbar und ermöglicht es so nachfolgende Aktionen zu optimieren.

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